A Importância da Identidade do Negócio

A profissão de brander, muito requisitada nos EUA, dada a importância de se escolher uma marca que fique "gravada" na mente do consumidor, exige minunciosidade no que se refere à criatividade e à estratégia da empresa, no que tange alcançar e manter seu público-alvo fiel, e agora com auxílio da Inteligência Artificial, torna-se fundamental desde a elaboração do plano de negócios.

Entretanto, a formação da identidade de um negócio não se resume à escolha do nome, marcas como Coca-Cola e Exxon, que tentaram adaptar a um novo mercado, experimentaram isso. A primeira, com a tentativa de emplacar "coke" em seu mercdo de origem, sem muito sucesso, e a segunda, com a criação da "ESSO", bandeira de postos de combustíveis. O resumo da ópera é que consumidores são atentos a diversos fatores ligados ao produto-final: a identidade. Não importa chamá-lo de Coke o Coca-Cola, desde que eu tenha certeza de que a bebida seja a mesma. Não vem com guaraná ou Fanta, que não rola.

Por quê algumas marcas, dentre estas vão adiante e crescem de valor, enquanto que outras, de excelente pronunciamento e memorização caem no esquecimento? Algumas chegam nem sequer serem lembradas por seus clientes.

Isto está diretamente relacionado à criação da identidade do produto ou serviço, de maneira que o cliente sinta-se seguro de estar consumindo aquilo que esperam do fornecedor. E isto traduz-se de diversas formas: qualidade, padrão, atendimento e a satisfação que procuram ao consumir. Aqui está o grande segredo, e isto é uma junção de diversos fatores.

Um diferencial competitivo pode impactar na identidade da empresa. É o que torna o teu negócio único e está relacionado a um ou mais atributos que fazem a empresa ser única e superior aos seus concorrentes. Tratam-se de vantagens e benefícios oferecidos aos clientes. Esses são elementos que as demais empresas não são capazes de oferecer. A importância principal desse processo é o reflexo nas vendas. 

Estes atributos estão na maneira de como o empreendedor lida com os fatores-chave de sucesso do seu negócio. 

O empreendedor tem que pensar com a cabeça do cliente. Identificar o que busca o seu cliente. Um produto único como a Coca-Cola basta manter o padrão, pois tornou-se praticamente uma commodity. Mas quando o assunto é serviço ou um produto com um serviço agregado, deve-se apurar alguns fatores que identifiquem alteração no grau de satisfação do cliente. Ou seja, o que motiva meu cliente a continuar consumindo comigo e o que o faria trocar de fornecedor.

O que faz a fidelidade de um cliente ao meu negócio? 

Dentre os fatores-chave de sucesso de um empreendimento, por menor que seja - aliás, quanto menor o estabelecimento, maior o esforço para manter sua clientela, sob sério risco de não mais recuperá-lo - estão:

Produto. É a percepção do produto em si. Feijão, arroz, café, trigo eram imperceptíveis para a grande maioria quanto à qualidade. São commodities, insusbstituíveis e regidos exlusivamente pela lei da oferta e da procura. Apesar de um produto diferenciado a Coca-Cola hoje é um produto cuja clientela fiel compra quase que exclusivamente pelo produto, indepentente do canal e demais fatores.

Preço. Sempre será um grande diferencial, especialmente quando tratar-se de algo substituível, como restaurante, posto de combustível, supermercados. Nestes segmentos, com raríssimas exceções, o preço é algo delicado de se mexer, podendo gerar perda de clientes e até mesmo de percepção da confiança do consumidor. Formação de preços é um assunto pouco dominado pela maioria dos empresários de pequeno porte.

Qualidade. Podutos e serviços são na verdade um resultado da qualidade de diversos fatores que vão desde a compra de insumos até o consumo. Clientes cada vez mais percebem pequenas alterações na qualidade de produtos e serviços, sendo este um dos principais motivadores de perda de credibilidade e consequente fidelidade do consumidor.

Serviço. Por que abastecer num posto Shell, e não num BR? Não precisamos entrar muito em detalhe quanto a este fator. Um restaurante, mesmo sendo self-service cujo atendimento se dá na mesa do cliente faz a diferença. 'O cliente deve sentir-se um rei ou uma rainha', disse um dono de uma rede de salões de beleza. 

Marca. A marca é a consolidação de um produto ou serviço de sucesso. Ter uma grande marca, sem atentar-se para o que faz mover o seu cliente pode ser um tiro pela culatra. Ou seja, não compro FIAT. Exceto caso você disponha de grande soma de dinheiro para reverter esta imagem, como fez a montadora ao longo dos anos no Brasil. A italiana mudou totalmente seu conceito de automóvel nas últimas décadas, desde o design até a colocação final. Mas haja grana neste processo.

Valor agregado. O que torna diferente o seu produto do concorrrente? Consigo torná-lo "insubstituível" na percepção - ainda que subjetiva - do cliente? Isto é tema pra mais outra conversa.

Relacionamento. Qual a minha influência de mercado local, regional, nacional, internacional? Como meus clientes indiretos percebem o valor no meu negócio, ou na minha maneira de fazer negócio? O que dou em troca? Há algo que vai além desses fatores mencionados acima? Luciano Hang fez da Havan uma empresa de sucesso por sua postura cidadã. Enquanto Luisa Trajano preferiu segmentar-se no empoderamento de gênero.

Responsabilidade Social. Cada vez mais consumidores percebem quem faz bem ao cidadão e ao planeta. Empresas empenhadas em ajudar e cooperar socialmente são percebidas e apoiadas pelo público. Isto é coisa pra empresas grandes! Ledo engano. Um restaurante famoso em Fortaleza é reconhecido e frequentado pelos moradores de melhor poder aquisitivo da região justamente por distribuir alimentos a moradores de rua. A mesma comida consumida pelos clientes, disse a garçonete, orgulhosa de atender um morador de rua.

Em épocas de crise, preço e atendimento fazem a diferença. A instabilidade nos preços, mudanças no cardápio, na qualidade dos insumos e no tratamento podem ser definitivos na percepção do cliente. É momento de acolhê-lo, como quem diz: nossa preocupação é atender suas necessidades, antes que nosso lucro.

Um outro fator a ser considerado é que funcionários são clientes "internos", pois se eles não "comprarem" a idéia do seu negócio, sentindo-se seguros e confiantes no ambiente de trabalho, dificilmente conseguirão passar uma boa imagem aos clientes externos. Um funcionário precisa sentir-se seguro e reconhecido pra que possar estar motivado e dar o melhor de si.
Jack Welsh um grande executivo da GE costumava circular os pátios de produção e depositar alguns dólares no bolso de funcionários que "faziam mais ou melhor que deviam". Não há reconhecimento melhor que um tapa nas costas e uma cota extra na conta.

O ambiente harmônico e feliz é percebido pelo cliente já no tratamento e na maneira de conduzir o atendimento. Lembre-se: cliente insatisfeito raramente volta. E o pior: leva clientes para o concorrente.

Lembre-se: a razão de ser do seu negócio é o seu cliente, e a razão dele voltar é confiar no seu negócio.

Se o seu segmento é o de restaurantes, seguem abaixo algumas setas a seguir.